El branding es una técnica dentro del marketing que sirve para dar a conocer los valores de nuestra marca o producto a un público objetivo. Sea cual sea el target donde queramos llevar nuestra imagen corporativa como bandera, el teatro es uno de los sectores culturales que también ocupa en los últimos tiempos un hueco para la aplicación de estas técnicas y estrategias de visibilidad.
Tanto sin son audiovisuales como escritas dichas estrategias, el número de butacas de teatros se ocupan teniendo en cuenta la incidencia que causa la aplicación del branding y publicidad que se dirigen a un público en concreto. De ahí que la hipersegmentación es hoy día la tendencia a seguir si queremos agudizar más nuestros objetivos de venta. Porque no es lo mismo llenar al completo un aforo de teatro con un público global o generalista, que hacerlo con uno segmentado previamente que sea más especialista.
La diferencia entre contar con un público global y otro segmentado radica en que se puede correr el riesgo de dirigirse a un público no deseado o conveniente que aporte un valor añadido en forma de crítica. Teniendo en cuenta que el consumo de teatro va a hacer que la satisfacción sea efímera pero impactante contando con un mayor o menor alcance, las experiencias vividas durante una obra de teatro siempre dejarán huella, como bien describe la definición de catarsis.
Por ello y desde que nos sentamos en una butaca de teatro, la experiencia comienza con un grado de expectativa, influenciado por el gran telón de teatro que tenemos frente a nosotros, majestuoso y protocolario, nos va preparando para disfrutar en lo máximo de lo posible las distintas emociones, diálogos y situaciones que los actores nos van a transmitir.
El problema surge cuando el público ya viene con una idea muy fijada y preconcebida, que quizás esté distorsionada por un branding que no se corresponde o alinea con el argumento de la obra, por lo que en este aspecto hay que tener mucho cuidado a la hora de planificar un branding que sea lo más realista posible.
No es lo mismo promocionar una obra clásica que un musical o un espectáculo de improvisación; no es lo mismo una obra conocida que una recién sacada del horno; tampoco es lo mismo un teatro grande que uno pequeño; ni que sea siempre en la misma sala o distintos eventos en distintas ciudades; o que se prevea que vaya a estar poco o mucho tiempo en cartel.
Si nos fijamos bien, el término «expectativa» significa esperar que ocurra aquello que se desea.
Es, por tanto, la proyección de una esperanza o un anhelo, ya sea sobre los eventos o sobre las personas que actúan sobre el escenario. Al final de la función, podremos comprobar en primera instancia el grado de satisfacción con un parámetro siempre inequívoco, los aplausos y en segundo lugar a través de las redes sociales, la prensa digital y el boca a boca para acabar de determinar el impacto real que ha tenido la obra en el público.
Con todo, un buen branding dirigido a un público bien segmentado puede hacer que completemos el aforo de un teatro con espectadores de calidad. Al contrario, sucede si publicitamos con mensajes generalistas o poco claros, que atraerán a un público que puede quedar desencantado, poco identificado o inexperto en el género.
Por espectadores de calidad, entendemos aquellos que aportan una crítica relevante y de cierto valor añadido. El valor añadido de una crítica teatral tiene que ser capaz de producir pensamiento complejo y expansivo.
Desde el punto de vista del emisor, cuando la cantidad de contenido está en continuo crecimiento y el entretenimiento se globaliza gracias a las redes sociales, plataformas y otros medios, el reto es hiperpersonalizar. En consecuencia, alinear oferta y demanda de forma casi individual se hace cada vez más necesario, apostando por los detalles diferenciales y captar a quienes prefieren esta diferencia.
El motivo de diferenciar potenciando un producto o servicio hacia un nicho muy concreto, se debe a la inmediatez en el consumo de la información. Ya que los usuarios en general si no obtienen una satisfacción de lo que buscan de manera inmediata, dejan de leer.
Para el receptor, quienes entran en el territorio espacio-tiempo del teatro, saben que están dispuestos a abandonar lo virtual, que siempre vaga diluido en distracciones de un lugar a otro para adentrarse en lo cerrado y territorial. Al sentarnos en una butaca de teatro estamos firmando un contrato temporal con el diálogo y la escenificación dándole a todo ello conformidad para acotarlo en nuestro cubículo.
El objetivo pues es lograr que el público llegue a conectar con sus expectativas reales y no con unas infundadas y preconcebidas ideas. Para ello el branding de precisión para teatros consiste en enviar un mensaje creíble, estudiado y planificado con la carga narrativa suficiente para llegar a convencer y atraer con los argumentos esenciales de la obra.